Az cég arculata az ami felismerőtővé teszi a márkát.

Összeköti az elégedett vásárlót a bizalom gondolatával, egyértelművé teszi számára, ez az a márka amit szeret.
A következetesen használt arculat bizalmat, megbízhatóságot sugároz.

Az arculat szűkebb értelemben a vállalat formai megjelenése a vállalati arculat. Ide tartozik a logó, a színvilág, a formák, a tipográfia. Továbbá minden olyan grafikai elem, ahol ez az arculat megjelenik – névjegykártya, levélpapír, weboldal, brossúra, csomagolás, prezentációs anyagok, kültéri hordozók, stb. Ez tehát az öltözék, a külcsín. A forma.

Tágabb értelemben az arculat a vállalat kommunikációs tevékenysége, ami összhangban van a cég filozófiájával, értékeivel, hitvallásával, stb. Egyszóval minden olyan tevékenység, ami felelős a szervezet külső (vásárlók, partnerek, befektetők) és belső (alkalmazottak) megítéléséért. Ily módon tehát az arculat képezi a cég hírnevének alapját. Az arculat tulajdonképpen a cég személyisége, a belbecs. A tartalom. És az igazi erő ebben rejlik.